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疫情期间,百度App为何领跑新闻资讯分发?

2020-03-11 21:32:46

“抗疫战争”即将结束,漫长的冬季终于迎来春天,正如非典孕育了中国互联网产业的黄金十年,这次疫情也酝酿了新的机遇。

新冠病毒的肆虐,让闭门不出的中国人与移动互联网有了更多更长的亲密接触,短视频、直播、社交、新闻资讯、游戏等数字经济均迎来全面爆发。

泛媒体平台作为疫情期间获取资讯的最主要方式也迎来了不错的增长红利期,而这也给整个新闻资讯行业带来了三大启示。

内容分发的马太效应还在持续

最长假期,也为移动互联网带来了新的红利。QuestMobile的报告显示,2020年的春节期间,每天沉浸在移动互联网上的活跃用户比去年同期多了1000万,平均沉浸时间也比春节前多出1小时。新闻资讯行业的用户规模在春节期间增幅达到17.2%,用户使用时长也达到新高。

从QuestMobile的报告中,我们可以看到新闻资讯行业在疫情期间有两种不同的增长轨迹:一种是以百度App为代表的跨界信息流平台出现了明显增长;另一种则是以今日头条、新浪新闻和腾讯新闻为代表的传统新闻资讯平台增长不仅几乎停滞,甚至还出现了轻微下滑的迹象。

这确实是一个反常的现象,在新闻资讯行业整体用户规模大幅增长的背景下,绝大多数新闻资讯平台的增长却进入一种停滞状态,跨界信息流平台和传统新闻资讯平台之间呈现了明显的此消彼长,而这也和去年下半年开始,今日头条日活出现负增长的现象相互印证。

具体数据来看,百度App日活用户始终保持在2亿以上,峰值接近2.5亿,“一超多强”的市场格局进一步固化。百度App外,QQ浏览器的日活用户在疫情期间突破1亿,并一度超过今日头条。这种新老势力的更迭,很大程度上是泛媒体平台进入超级App时代的一个标志。

对有一定实力的互联网公司来说,它们都在经历一个相似的业务重点转移过程——从超级入口到超级App。作为中国互联网特有的产物,在互联网上半场,巨头们争相开发多个App,借助App工厂去争夺入口、用户和流量,但到了下半场,移动互联网用户增长接近停滞,竞争转向对时长的争夺上,超级App可以一站式满足全方位需求,因此应运而生。

这个轨迹自然也适用于泛媒体平台。从最初图文、视频等内容的信息分发,到内容创作平台、小程序接入第三方内容和服务,如今的泛媒体平台已不仅仅局限于单纯的信息分发上,而是致力于更好链接人和信息,进化为最接近用户真实需求的媒体服务平台。

在这一次的疫情中,百度App的增长之所以领跑泛媒体行业,百度App的功能服务产品智能小程序就发挥了重要作用。智能小程序不仅延伸了百度App搜索的边界,强化了连接信息、知识和服务的能力,更重要的是让用户的需求通过搜索,即可获得一站式解决的体验,形成了有效的服务闭环。

搜索已成泛媒体平台行业的最大增量

中国的泛媒体平台大体上可以三个阶段,这三个阶段分别对应了行业的三次洗牌:第一阶段是以搜狐和网易为代表的新闻客户端时代,这个阶段更侧重编辑的作用;第二阶段则是以今日头条为代表的推荐引擎时代,这个阶段主要借助算法和信息流进行内容分发。

问题是,单纯的人工智能推荐引擎确实做到了民主地满足大众内容需求,但大众在内容选择上的盲目性也导致了内容的低俗化。如何解决算法推荐机制的信息茧房,成为了整个行业思考的问题,而这也催生泛媒体平台第三阶段,也即以百度App为代表的搜索+信息流的融合模式。

作为跨界信息流平台的代表,搜索一直是百度App在信息流之外,最重要的内容分发模式,而在这一次期间,搜索引擎的权威性和全面性也成为了百度App强势增长的主要驱动力。QuestMobile报告对此也强调,「在疫情爆发初期,由于网民普遍信息焦虑,搜索App的疫情直播和新闻报道是获取最新资讯最快的途径」。

流行病爆发期间,人们开始意识到搜索引擎所提供的服务的独特的价值定位,因为他们特别希望了解更多关于新型冠状病毒的信息,他们更愿意自主地搜索,而不是被动得被告知。一个数据可以印证这个结论,疫情期间,用户通过百度搜索、浏览新型冠状病毒肺炎相关信息日均超10亿人次,百度搜索流量也因此增加30%以上。

「内容」对于搜索引擎与算法推荐平台是至关重要的,但用户在两者上面获取内容的需求却截然不同,搜索引擎汇聚知识与信息帮助用户解决问题,算法推荐平台则更多是扩展多样化的内容形式让用户消遣。

对用户来说,休闲、娱乐等kill time需求,完全可以被游戏、直播、短视频等多种服务和内容满足,这或许也是疫情期间,移动互联网整体用户规模增长,新闻资讯行业用户规模也在增长,但众多新闻资讯平台用户增长停滞的原因。

相比之下,搜索是用户的”刚需”,是用户满足自身需求的起点,具有可持续和不可替代两个特征。在今天的互联网世界中,用户点击、评论、浏览、消费等行为,都被视为可贵的数据资源。在各种行为中,搜索是唯一一个用户主动表达多维度需求的行为,透过搜索进行用户洞察最为精准。

对泛媒体平台来说,只有将搜索和信息流相互结合,才能真正意义上满足用户全方位对信息的需求。有意思的是,作为追赶者的今日头条,如今也开始将搜索作为下一个增长点,而这也进一步证明了百度App的“搜索+信息流”双引擎,才是泛媒体平台们实现人与信息连接的最好方式。

媒体价值的回归将会是大势所趋

泛媒体平台们对增长的思考从来都不同,百度App希望不断强化平台的媒体和服务,QQ浏览器将重心放在了细分二次元人群的需求上,而今日头条则选择了放大平台的娱乐属性,但疫情期间新闻资讯行业的增长,却更多是来源于公众对疫情权威信息的需求。

众所周知,媒体的一个特性就是信息的汇集、整理和分发,基于算法的信息流更多只体现了分发而缺乏对信息的整理过程,这也是为什么当用户想要获取有价值的信息和知识时,第一反应就是使用搜索引擎,而不是类似今日头条这样的算法推荐平台。

在这一次疫情期间,百度App对疫情信息的整合,就很好的体现了泛媒体平台这种跳出工具属性的进化。比如,在百度App的“抗击肺炎”频道,公众可随时查看疫情进展,随时获取最新权威媒体资讯。再比如,百度App的辟谣功能,就很好的解决了疫情爆发。

疫情爆发初期,百度App连续十几天不间断运营新型冠状病毒相关权威资讯,并发布百度搜索大数据报告,成为反映疫情趋势的“风向标”。事实上,具备强媒体属性的百度App也一直在主动迎战,并针对用户核心的关注点以及对关键信息的需求,通过图文、视频、直播等多种形式,围绕事件最新进展、专家解读、预防方法等全面展现给用户。

在百度App的“抗击肺炎”频道,公众可随时查看疫情进展,随时获取最新权威媒体资讯。通过提供疫情期间急需的各类信息,百度也成为了疫情期间最重要的公共媒体平台。此外,百度App的“问医生”、“患者同乘查询”等功能服务,也通过及时、透明、权威的信息和知识传递,缓解用户焦虑。

百度App的行业优势扩大,则进一步印证了搜索引擎的媒体价值。搜索的逻辑是解决用户求知的刚需,例如“双黄连能不能抑制肺炎”、“口罩应该如何佩戴”、“防治新冠疫情需要注意些什么”这样的问题,这是算法推荐平台,即使聚合再多的娱乐性信息和新闻资讯量也无法满足的需求。

事实上,算法推荐平台在疫情期间显得非常被动,这主要是因为算法推荐的内容分发模式更多是以信息流呈现,缺少了搜索引擎的主观能动性,公众在这里更多是为了娱乐消遣,所以自然就存在不够权威的刻板印象。

从长远来看,泛媒体平台想要打破自身的天花板,那就不能仅仅只满足公众对信息的需求,更重要的是回归媒体属性,并进一步体现在议题的设置能力上,塑造平台媒体的权威性。比如百度App发布的复工搜索大数据报告,就让我们能洞察到很多之前完全无法找到的信息,也弥合了信息的错位。在这种突发疫情的当口,搜索的媒体价值进一步彰显。

突发的疫情带来了增长红利,但对泛媒体平台们来说,如何把握住这些机会,才是接下来急需思考的问题。面对行业清晰可见的天花板,通过搜索回归媒体,或许才是泛媒体平台的进化终局。


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