2018年麦肯锡和谷歌以及库恩物流大学基于对欧洲市场的调研,发布过一份《旅游业与运输业:数据驱动的消费者之争》,它们提出了用三个指标来衡量消费者对旅游业的在线需求:1. 通过谷歌搜索引擎进行的搜索数量;2. 用智能手机进行的搜索比例;3. 在线预订数。这些指标很好地反映了旅游产业数字化的两个阶段——信息在线和交易在线。由此最初诞生了Expedia、携程、Tripadvisor等新的交易平台、城市卡/邮件营销等新的营销模式,将产业链上消费端的营销、撮合交易线上化,可以认为是数字化的雏形。同时数字化还在向旅游产业的上游延伸,针对文博机构等供给侧的信息化工具被推广开来,比如物产管理/客流量系统等,我们倾向于将其视为旅游产业数字化第三阶段,从而完整的形成旅游产业链的数字化。而其中,相对于自然旅游,文化旅游因自身蕴含的艺术与文化价值,与数字化产生了更多融合发酵的空间。

中西方科技巨头公司率先为此做出了一些探索。始于2011年的Google Arts & Culture(谷歌艺术与文化)无疑是最成功的尝试之一——在谷歌街景和3D扫描的帮助下,提供线上的文博观赏体验,后来逐渐进化为一个互联网产品。迄今为止,已经有1000多家博物馆上线。同样的实践也出现在中国,但路径有所不同。“智慧旅游”很早就成为景区升级的关键词,小程序在近两年迸发出与旅游结合的巨大潜力:腾讯的“一部手机游云南”创新性地把微信小程序与线下体验深度结合,最新推出的“云游敦煌”则利用微信小程序、QQ小程序实现了丰富的线上文化体验。它们的前端承载不是搜索引擎,而是中国的国民级社交产品微信、QQ,影响力来自于用户广泛的社交传播。

科技巨头的尝试并不是奔着以盈利为目的去的。腾讯和敦煌的合作,始于公益捐赠的刷屏创意,兴于多元数字内容形态的诠释演绎,成于今天看到的“云游敦煌”,本身没有商业化倾向;而Google Arts& Culture 则最初只是一个员工的20%项目,今天也还是非盈利性质。再换一个角度看,如果说Tripadvisor开启了消费者端通过互联网产品参与旅游地的内容创作和反馈的趋势,那么Google Arts& Culture反映了另一大趋势——旅游产业突破时空界限的可能性。而且由于文博本身的特殊性,其意义不仅仅停留在旅游产业。对观看者来说,这种线上体验实现了某种“艺术和文化的民主化”,对文化部门也有诸多好处,正如Google Arts&Culture项目负责人Suhair Khan在The Arting的访谈中讲的:“使用我们的技术来帮助博物馆,使艺术更容易获得——不仅是对博物馆参观者,或有幸在其家门口拥有大型画廊的人,而且对一个全新的人群,否则,他们可能永远无法近距离观赏艺术。它的目标是双重的。首先,为所有人提供了访问艺术和文化的途径。其次,借助在线技术和博物馆技术,帮助文化部门共享和保存文化内容,并创造令人兴奋的文化体验。”在一篇2020年新发表的论文中,波尔图行政高级管理学院的Sara Pascoal教授讲述分析了葡萄牙北部的一个小城市圣蒂尔索如何使用Google Arts and Culture平台推广。这个只有1.5万居民的小城市,位于葡萄牙波尔图区,通过在线创建虚拟展览而获得了知名度,从“过境之地”转变为“参观之地”,类似的案例正在全球不断涌现……二、数字文博在中国隔离在家,不能出门,不如在小程序里看看敦煌壁画。“云游敦煌”小程序抢先体验版在今年2月20日上线了抢先体验版。哪怕没有疫情影响,这对广大艺术文化爱好者都是好消息——冬天的敦煌冷极了。腾讯和敦煌的合作由来已久。2018年6月开启的“数字供养人”计划,用户在创意体验之后,还可以转到腾讯公益乐捐平台捐款,就能成为敦煌“数字供养人”,捐款是一种相对简单易行的支持,属于公益范畴。一年后,腾讯联合敦煌共同推出文创项目“敦煌诗巾”更进一步,用户从感受艺术,到亲身参与到艺术品创作,甚至生产成实物,更深度地参与到文化生态系统中。今年的“云游敦煌”小程序,在疫情的大背景下,创造了丰富的洞窟线上游览体验,也预留了导览售票等线下服务功能,成为数字文博的线上载体。与此同时,它还将“数字供养人”多个备受欢迎的创意项目,如今日智慧锦囊、敦煌诗巾、壁画填色等整合其中,让用户有理由不仅要用,还要多用。

谷歌和腾讯如何为博物馆带来数字化新生

2020-03-11 01:25:34

遭大火烧毁超90%藏品的巴西国家博物馆活过来了,不过是在网上。
Google Arts &Culture 推出的虚拟访问博物馆计划利用其街景技术,将巴西国博的部分藏品电子化,并用谷歌街景将博物馆中曾经的展品和展厅呈现在人们眼前。腾讯也与巴西国家博物馆签约,向中国游客征集参观时留下的影像资料,用人工智能在数字世界重建部分展品。再依靠QQ浏览器和博物官小程序,帮助巴西国博复活。截至目前有近七万人访问过博物官-巴西数字博物馆,不过其数字馆藏才不到300件,火灾带来的伤害是不可逆转的。一、全球视角看数字文博“数字化”早已经成为产业和企业转型升级的一个关键词,但与大众认知可能不太相似的是,按照贝恩的这份报告,旅游产业处在数字化演变进程的前列。2018年麦肯锡和谷歌以及库恩物流大学基于对欧洲市场的调研,发布过一份《旅游业与运输业:数据驱动的消费者之争》,它们提出了用三个指标来衡量消费者对旅游业的在线需求:1. 通过谷歌搜索引擎进行的搜索数量;2. 用智能手机进行的搜索比例;3. 在线预订数。这些指标很好地反映了旅游产业数字化的两个阶段——信息在线和交易在线。由此最初诞生了Expedia、携程、Tripadvisor等新的交易平台、城市卡/邮件营销等新的营销模式,将产业链上消费端的营销、撮合交易线上化,可以认为是数字化的雏形。同时数字化还在向旅游产业的上游延伸,针对文博机构等供给侧的信息化工具被推广开来,比如物产管理/客流量系统等,我们倾向于将其视为旅游产业数字化第三阶段,从而完整的形成旅游产业链的数字化。而其中,相对于自然旅游,文化旅游因自身蕴含的艺术与文化价值,与数字化产生了更多融合发酵的空间。

中西方科技巨头公司率先为此做出了一些探索。始于2011年的Google Arts & Culture(谷歌艺术与文化)无疑是最成功的尝试之一——在谷歌街景和3D扫描的帮助下,提供线上的文博观赏体验,后来逐渐进化为一个互联网产品。迄今为止,已经有1000多家博物馆上线。同样的实践也出现在中国,但路径有所不同。“智慧旅游”很早就成为景区升级的关键词,小程序在近两年迸发出与旅游结合的巨大潜力:腾讯的“一部手机游云南”创新性地把微信小程序与线下体验深度结合,最新推出的“云游敦煌”则利用微信小程序、QQ小程序实现了丰富的线上文化体验。它们的前端承载不是搜索引擎,而是中国的国民级社交产品微信、QQ,影响力来自于用户广泛的社交传播。

科技巨头的尝试并不是奔着以盈利为目的去的。腾讯和敦煌的合作,始于公益捐赠的刷屏创意,兴于多元数字内容形态的诠释演绎,成于今天看到的“云游敦煌”,本身没有商业化倾向;而Google Arts& Culture 则最初只是一个员工的20%项目,今天也还是非盈利性质。再换一个角度看,如果说Tripadvisor开启了消费者端通过互联网产品参与旅游地的内容创作和反馈的趋势,那么Google Arts& Culture反映了另一大趋势——旅游产业突破时空界限的可能性。而且由于文博本身的特殊性,其意义不仅仅停留在旅游产业。对观看者来说,这种线上体验实现了某种“艺术和文化的民主化”,对文化部门也有诸多好处,正如Google Arts&Culture项目负责人Suhair Khan在The Arting的访谈中讲的:“使用我们的技术来帮助博物馆,使艺术更容易获得——不仅是对博物馆参观者,或有幸在其家门口拥有大型画廊的人,而且对一个全新的人群,否则,他们可能永远无法近距离观赏艺术。它的目标是双重的。首先,为所有人提供了访问艺术和文化的途径。其次,借助在线技术和博物馆技术,帮助文化部门共享和保存文化内容,并创造令人兴奋的文化体验。”在一篇2020年新发表的论文中,波尔图行政高级管理学院的Sara Pascoal教授讲述分析了葡萄牙北部的一个小城市圣蒂尔索如何使用Google Arts and Culture平台推广。这个只有1.5万居民的小城市,位于葡萄牙波尔图区,通过在线创建虚拟展览而获得了知名度,从“过境之地”转变为“参观之地”,类似的案例正在全球不断涌现……二、数字文博在中国隔离在家,不能出门,不如在小程序里看看敦煌壁画。“云游敦煌”小程序抢先体验版在今年2月20日上线了抢先体验版。哪怕没有疫情影响,这对广大艺术文化爱好者都是好消息——冬天的敦煌冷极了。腾讯和敦煌的合作由来已久。2018年6月开启的“数字供养人”计划,用户在创意体验之后,还可以转到腾讯公益乐捐平台捐款,就能成为敦煌“数字供养人”,捐款是一种相对简单易行的支持,属于公益范畴。一年后,腾讯联合敦煌共同推出文创项目“敦煌诗巾”更进一步,用户从感受艺术,到亲身参与到艺术品创作,甚至生产成实物,更深度地参与到文化生态系统中。今年的“云游敦煌”小程序,在疫情的大背景下,创造了丰富的洞窟线上游览体验,也预留了导览售票等线下服务功能,成为数字文博的线上载体。与此同时,它还将“数字供养人”多个备受欢迎的创意项目,如今日智慧锦囊、敦煌诗巾、壁画填色等整合其中,让用户有理由不仅要用,还要多用。敦煌壁画并不是微信小程序里唯一的艺术文化内容。哪怕是Google arts & culture的用户,也会被一款叫做“博物官”的微信小程序吸引,它提供了几乎无差别逛展的体验,而且覆盖广度也不错:“疫情期间可以线上逛500+博物馆、二十多万件馆藏及展品解读、300余件3D文物体验、全景展厅浏览。” 艺术爱好者们甚至可以在小程序里找到像南阳汉画馆这样的小众博物馆,未公开展出的藏品被数字化上传,并且能够被结构化地检索。谷歌认为艺术和文化对公司至关重要,因为它是世界共同的历史和社会结构的重要组成部分,艺术被视为其愿景的自然延伸。腾讯成立21周年,去年第三次更新使命愿景,明确提出“科技向善”,推动文化传承被纳入其中。不过数字文博还需要更多的力量投入,博物馆机构和科技公司的合作还需要进一步的深入。从数字文博保护文化的角度来说,文物数字化其实存在着大量的需求,如何更加高效地进行数字化并尽可能降低门槛、惠及更大的范围,还需要科技公司们加快脚步。数字文博可以被视作产业互联网的一部分,互联网公司和博物馆端合作,契机就是深度数字化。比如腾讯和故宫合作,曾公开过技术上的合作目标:未来三年,腾讯将为故宫博物院文物数字化保护工作提供更多实质性支持。双方共同研究文物数字化采集、存储及展示方面的技术。预期将完成10万件文物的高清影像采集、精修,并共同推动数字化采集行业标准的建立。去年马化腾在云南国际智慧旅游大会上提到,“数字技术为保护与传播优秀传统文化提供新手段。实物遗产的保存和复建是世界难题。数字技术为解决这个难题提供了新手段。”数字科技正在推动文化破壁。
三、科技助力文化生态“云游敦煌”小程序背后的主体是敦煌研究院和腾讯。敦煌研究院拥有七十多年历史,其实很早就敏锐地意识到了敦煌数字化的价值。2014年敦煌研究院成立70周年时,ChinaDaily曾做过访谈,时任敦煌研究院院长樊锦诗早在上世纪90年代,就超前地提出对敦煌数字化的设想;而“给佛拍照”的就是敦煌研究院数字中心主任吴健,研究院的数字化团队在2014年就已经有80多人。到2016年,300DPI采集度的数字敦煌资源库免费上线,莫高窟已经走过了30余年的数字化历程。但在PC上做数字化,内容肯定有局限:展示形式相对单一、缺少互动、不具有社交传播性,很难获得持续关注和更高的国民认知度。与腾讯合作,是敦煌另一种更高效地做数字文博的方式,腾讯的科技能力,尤其是国民级社交平台,及其文化能力,最丰富的数字内容形态,都让这一空间变得广阔。微信小程序触达能力还是很强的,要知道Google Arts&Culture的APP在2016年就推出,但是在用户规模上一直不大,到2018年年初一个人脸自拍匹配画作的功能上线才第一次进入App Store排行榜前列。而用小程序做载体能降低门槛、通过社交平台的传播提升国民关注度,用户触达量级大为不同。“云游敦煌”短短十天内,独立访问量破百万,对比敦煌在线下每年接待的游客数,小程序这一平台极大地拓展了传统文化辐射的广度。这并非第一次刷屏,比如2018年的“敦煌诗巾”小程序12月27日晚间上线,到了1月1日早上,参与人数就超过200万,DIY丝巾作品超过25万件。现在,“云游敦煌”打包了一整套文化体验登场,是在刷屏后思考如何将影响力沉淀下来的成果,也就是说,它能否成为一种可持续的、创新的社会服务。从功能模块来看,“云游敦煌”,从探索石窟、游览游览、保护石窟,着眼于做透用户场景。小程序提供了一个有效的信息渠道,这些内容不仅可以线上消费,还可以在线下参观时作为可查阅的资料供游客使用。在产品设计上,小程序把图片和文字串联起来,形成了一套适合线上消费和社交分享的内容。小程序中也有专门的“保护”tab,通过科普“病害”、“洞窟微环境”等知识让用户了解文物病害和温湿度对壁画的影响,既是知识普及,又是文保引导。敦煌壁画本身是相对碎片化的场景,小程序也做了一些鼓励社交分享的个性化页面内容,引导用户做自传播。小程序没有中心化运营,在去中心化的社交互动与分享中露出,也更适合这种相对碎片化的展览参观。如果说数字文博的重要作用之一是艺术的去精英化,那么另一个不可忽略的作用则是传统文化的焕然新生。传承传统文化,核心是抓住年轻人的心。腾讯之前和敦煌与故宫合作,着眼于“科技+文化”,涵盖了游戏、表情包、音乐、剧集、动漫等多种内容形式,在对传统文化内涵深入挖掘的基础上,衍生一系列数字内容,这与谷歌主要做好一个技术产品的解题思路不同。

Google推崇技术为王,打造了庞大的在线文化艺术馆,采用中心化的方式,一个个去数字化,不断复制,这种产品模式更侧向于“横向扩展”。

腾讯与敦煌合作,着眼于“科技+文化”,构建了文博机构融合线上线下的服务平台,并且进行了去中心化的尝试。比如,它的互动和共创的用户体验更强,“智慧锦囊”鼓励用户分享个性化内容,“敦煌诗巾”引导用户参与创作,DIY个性化图案。而从线上到线下,这种产品模式更侧重于“纵向延伸”。

它的生命力在于,满足了人们最原始的社交和获取信息的两大需求。

据统计,“今日壁画”是“云游敦煌”里最受欢迎的产品模块,它的基本盘是敦煌数量庞大的壁画,但它又不是简单的壁画汇集,而是每日提供个性化壁画和注释的,这样一来,它就不仅仅是用户了解壁画知识的工具,还具备了强烈的社交属性,激发出用户潜在的分享欲望,并且重复使用。产品在极大增强用户粘性、扩大传播力同时,自然地推动了敦煌文化传承与普及。

我们既看到谷歌以技术推动文化艺术平权,也看到腾讯以独特的产品能力,将敦煌文化推广至亿万用户。这种能力,包括了“新文创”的各种数字内容形态,也包括了国民级的社交平台,在产品化的过程中逐渐实现由轻及重,由浅入深,孕育出不仅用数字做文保,还延伸至做文旅的潜力。

除了”+不同的内容形式”和“+社交网络”,其实数字文博还可以“+”一些新东西,比如3D打印和AR&VR,它们可以更好地重现古代文物,也可以脱离开文化传承本身,参与到当代艺术创作生态当中。

比如去年Google I/O 开发者大会上,一款叫做Weird Cuts的AR拼贴软件被开发和发布,“Weird Cuts”除了获得乐趣和创造力之外,没有更高的目标”,这被视作大众即兴创作当代艺术的一个工具,新的艺术思潮正在科技公司参与的艺术文化生态里诞生。 回到中国,敦煌洞窟年接待游客人次大约在300万左右,小程序在社交网络里发布,很可能成为同等量级的线上用户第一次和敦煌的壁画建立联系的渠道,他们不论是在情感共鸣时表达自我,还是参与个人捐款项目,都对文化传承大有助益,这无疑也是对一代代敦煌人最好的回报:莫高窟处在西北戈壁之中,冬季寒冷,夏季酷热,频繁地进出洞窟,很多人都有关节疼痛。在这样艰苦的条件下,一代代年轻人奔向大漠深处,成为新敦煌人。可以慰藉守望先行者们的是,敦煌正在以数字化的形式焕然新生。

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