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谷歌“五宗罪”:左手天使 右手魔鬼

2020-03-05 10:35:14

文 | 壹观察 宿艺

猎豹移动在Google Play商店包括45款应用软件的整个产品线被移除,以及华为HMS宣布正式出海,让谷歌的安卓生态再次走到前台,成为今年新型冠状肺炎期间备受业界、媒体与大众用户关注的热点科技事件。

实际上,广大开发者,尤其是中国开发者“苦安卓生态久矣”。而谷歌也早已不是那个“Don't be evil”(不作恶)的企业,其公司理念2015年就修改为“Do the right thing(做正确的事)”。

从斯诺登揭露的“棱镜计划”中谷歌私下向美国政府提供大量用户数据,操纵媒体舆论影响美国大选,以及近年来主动与美国政府合作,比如参与军方“Maven项目”、竞标美国防部“JEDI项目(联合企业防御基础设施)”来看,当年其主动退出中国市场的借口并不存在,“Do the right thing”实际上更多基于谷歌的“商业正确”。

可以预计,作为全球数量最大的中国开发者群体,被谷歌“敲骨吸髓”的频率会更加频繁。

刀握在谷歌手中,架在中国出海企业的脖子上,猎豹移动绝非个例。事实上,早在2018年9月,中国出海应用开发商APUS的广告账户就遭到了Google的无端封禁。此后,谷歌进一步强化了对中国出海应用开发商的打击力度,包括Kika、小熊博望、触宝、狮之吼、iHandy等在内的诸多中国开发者和移动互联网企业不仅账户被封禁,应用也被无预警下架,业界预计整体损失多达数十亿元。

中国移动互联网企业创新作为全球重要的两极之一,在中国主要智能手机品牌加速出海、以及华为HMS与GDSA(OPPO、vivo与小米组成的“环球开发者服务联盟”)的大趋势下,谷歌“坑爹”的安卓生态与商业策略已成为众矢之的。

路透社近期的报道中认为:谷歌应用生态的行业地位正在被挑战,“安卓的后院起火了”。

谷歌安卓生态"五宗罪"

贪婪:天生不足

PC互联网时代,浏览器和搜索入口是互联网生态的核心,主打搜索业务的谷歌迅速成为全球互联网巨头。2008年Google收入达240亿美元,其中广告收入占比超过90%。

2008年苹果发布的iPhone 3GS首次集成了Apple Store,用户开始以各种独立的APP应用来获得基于场景的服务与内容信息,意味着通用搜索引擎作为用户入口与生态核心的作用会被边缘化,谷歌的核心商业模式将迅速走衰。好在谷歌2015年就收购了安迪·鲁宾和他的安卓开发团队,并迅速紧跟iOS在2008年推出了Android1.0。

不过相对苹果的软硬一体化策略,缺乏硬件能力的谷歌,目标在于将自己的移动服务(包括广告系统)装入安卓系统中,并通过开源的方式提供给众多手机厂商的预装,重新占领用户入口。实际上,安卓系统本身就是由免费的AOSP项目和商业化的GMS服务两部分组成。AOSP就是Android开源的实体软件部分,但谷歌的重心显然是在GMS,包括Google Search、Gmail、Maps、YouTube、Google Play等一系列谷歌“全家桶”服务。

也就是说,只有安装了GMS才能调用谷歌的服务。通过GMS商业服务,谷歌加强了对厂商的影响力(比如这次取消对华为的授权),大大加强了对开发者的商业控制力(比如对中国出海企业的处罚),同时谷歌“全家桶”服务也深入到用户生活中,实现了巨大的商业利润,其中移动广告是最重要的组成部分。以2018年为例,Google财报中IOT和手机贡献了超过80亿美元的收入。

不过谷歌在安卓初期显然没有对“开源”真正做好规划,任何应用都可以调取用户的所有联系人、通话记录、短信权限,由此加速了移动生态中的用户信息安全、金融诈骗电话等诸多问题。由于可以直接安装第三方应用,使得破解和盗版变得非常容易,大公司有品牌与流量优势可以玩免费模式,大量中小开发者却投入宝贵研发精力却赚不到钱,这与苹果的开发与生态环境形成了鲜明差距。

这也是移动互联网初期甚至如今,开发者都偏爱苹果生态的重要原因。面对“天生不足”的安卓生态,谷歌于是开始了下一步的“骚操作”。

伪善:卸磨杀驴的商业态度

为了提升安卓生态的应用数量、增强对开发者的吸引力,谷歌开始主动引导开发者进行产品变现形态,可以说很多广告的形式都是谷歌都是始作俑者。但在度过了困难的生态搭建初期之后,又“过河拆桥”,甚至拒绝沟通,蛮横地封杀账号扣押中国开发者的资金收益。

2016年5月,谷歌宣布全面推出AdMob原生广告Express。在给开发者的推荐邮件中,谷歌广告开发产品经理称:“希望使原生广告更适合开发人员”,“随心所欲地进行优化”,“广告瞬间上线”。谷歌甚至专门抽调总部的专家团队前往中国,帮助开发者利用安卓平台特性进行快速变现,“手把手教他们利用规则赚钱”。

值得关注的是,在当年Google I / O开发者大会上,谷歌将猎豹移动作为AdMob项目的典型合作案例,称“猎豹移动在其颇受欢迎的Battery Doctor应用中看到的收入增长了400%”,并“期待两家公司通过AdMob平台进行更深入的合作”。猎豹移动的案例也引发了众多中国开发者的竞相跟随,可以说作为全球最大的开发群体,中国开发者对加速安卓生态系统的成熟,尤其是在新兴市场的拓展起到了重要作用。

不过在安卓生态成熟之后,谷歌却以各自理由进行封杀,不仅没有给中国开发者留出相应的修改时间,甚至拒绝沟通。

APUS是第一家被收割的企业。创立于2014年的APUS是最早出海的中国互联网企业之一,在全球积累了大量用户。但在2018年9月,APUS的Google广告账号开始被谷歌无故封禁。

猎豹本次的遭遇惊人的相似。不过和APUS不同,不仅开发者账号被封禁,包括45款应用软件在内的的整个产品线也被全面下架。业界人士认为,猎豹移动约20%营收会受到冲击,猎豹移动当天收盘股价大跌16.94%,市值缩水到4亿美元。

猎豹移动在随后的信息公开中透露,直到看到海外公开新闻才知道,谷歌采用了一种全球的机器学习方式来判断“App外广告等破坏性广告”。在外界新闻稿上,谷歌发言人称,此次整改行动,会给开发者发出通知和警告,并允许他们纠正问题,如果他们不改正行为,谷歌才会采取行动。但这与猎豹移动的经历完全不同,在对应用进行下架之前,谷歌美国团队的合规标准并未提前告知。

实际上,商业生态已经成熟的谷歌,并不会在意自己过去的“小伙伴”的利益问题,强硬与蛮横已经成为习惯,对于广大开发者更是如此。

2019年7月,触宝的部分应用被突然下架,此前触宝便已按照谷歌要求对SDK组件进行了删除,获得了谷歌的认可并恢复上线。但两个月后,触宝这部分产品再次被谷歌下架,调查后才发现,原因是触宝为了实现一些与广告无关的新功能,引用了已移除SDK中的部分通用代码框架,导致产品被二次下架,影响了公司的正常运营。

值得关注的是,此次一共有600多款应用程序被谷歌下架,中国开发者的占比最高。像猎豹移动、APUS、iHandy这种企业或许还能发出自己的声音,而更多的中国中小开发者,可能很难在疫情中度过这次寒冬,他们的消失并不会被关注到。

蛮横:无理盘剥、资金暗箱操作

从广告生态中来说,谷歌相当于一个“中间商”角色,只是这个“中间商”如今太强势,导致品牌商、开发者与最终用户的利益如今都受到了损害。

首先,谷歌在这个联调中的抽成已超过30%,也就是说,品牌商投放的广告中,超过三成都被谷歌抽成走了,可以说是最贵“中间商“之一。

同时,谷歌目前的UAC广告程序不支持广告主指定某些位置的优质广告,广告主甚至无法保证自身的广告会投放到哪里。而谷歌通过大数据技术的包装,巧妙地混杂了优劣流量,相当于品牌商只能看到流量,而无法完成目标转化率。

其次,为了商业利益,谷歌对其他第三方移动广告平台进行野蛮打压。比如广告主通过Google AdMob进行广告投放,即使素材违规或打了擦边球,被投诉之后,谷歌通常会采取警告、或者下架广告的处理方式。而如果广告主通过性价比更高的网盟等第三方平台投放,谷歌则会通过各种借口对谷歌账户进行封杀,或者直接下架Google Play商店中的相应APP。

这种差别对待方式的背后,是超过30%“抽成”的谷歌企业利益在作祟。

第三,按照谷歌的说法,打击了很多不规范流量,并把钱退还给了广告主。但实际上,品牌方发现往往无法收到谷歌的退款。即使有收到,谷歌也不会解释这是来自哪些无效流量的退款,退多少,都是谷歌来决定,并不会解释任何原因和机制。

同时,对于被处罚的开发者来说,往往就是账户直接被冻结,恢复更是遥遥无期。相当于谷歌在品牌方与开发者之间两头吃“差价”。谷歌通过“暗箱操作”提升了公司营收与利润率,品牌方与开发者则苦不堪言。

嫉妒:垄断,恶意打击竞争对手

在海外市场,安卓系统的GMS服务并不是完全没有替代者。Aptoide是谷歌应用商店Google Play最大的替代者之一,拥有超过90万个应用程序和2亿活跃用户。

2014年Aptoide针对谷歌在欧盟提出了反垄断诉讼,迅速引发了众多从业者的响应。Aptoide认为,用户在使用安卓手机下载和使用Aptoide应用商店时,谷歌会毫无理由地将其标记并向用户提示“不安全”,此举有违“公平竞赛”—— “防止用户自由选择其首选的应用商店”来挤压消费者的选择,导致Aptoide唯一用户的潜在数量减少了20%。

欧盟委员会在经过多年的调查之后,确认了Aptoide对谷歌的指控,并在2018年夏天对谷歌处以了50亿美元的罚款。Aptoide随后发表声明称:“希望帮助可能处于相同情况下的其他初创企业”。

这不是谷歌第一次面临反垄断调查。早在 2011 年,谷歌斥资 31 亿美元收购在线广告服务公司 DoubleClick 时就曾发生。随着近年来谷歌滥用市场支配地位与蛮横对待开发者和竞争对手,谷歌每年面临的反垄断调查都呈水涨船高之势。

过去三年,欧盟已经对谷歌开出了三笔巨额反垄断罚款。2018年6月,谷歌因滥用其安卓操作系统在移动领域的市场支配地位,被欧盟判罚了破纪录的43亿欧元罚款。2017年6月,谷歌因为操纵购物搜索结果,将自己的购物服务优先于竞争对手,被欧盟判处24亿欧元。

即使在美国,2019年来自美国48个州的50名检察长共同出手对谷歌展开反垄断调查。主导本次调查的德克萨斯州检察长Ken Paxton表示,调查将侧重谷歌“在网络广告市场和搜索流量方面的总体控制,其可能造成不利于消费者的反竞争行为。”

不过作为巨头公司,谷歌并非没有婉转之策。针对欧盟的处罚,谷歌随后发表的官方声明称,GMS将针对每台欧盟销售的移动终端设备,收取40美元的OEM授权费用。不过这可能并不会推高欧盟地区智能手机市场的销售价格,因为谷歌会引导终端企业完全搭载“谷歌全家桶”的形式甚至更深的服务,比如嵌入广告等,来获得谷歌的强势“补贴”。谷歌与欧盟在垄断上的见招拆招,还会是一个相当长的过程。

傲慢:歧视中国开发者

另一个值得关注的是,在中美经贸与科技产业摩擦的情况下,谷歌的选择是坚定地与美国政府站在一起。比如在制裁华为事件中,谷歌作为首批站出来的企业,停止了对华为的GMS授权。在面对中国开发者的时候也同样如此。

据业内人士透露,Google目前重点核查中国开发者,在审查上同其他区域的开发者规则不同,区别对待。比如此次猎豹移动45款应用被下架事件,也同时涉及到了欧美开发者,欧洲公司基本上30天内就全部恢复了,但是很多中国公司,包括猎豹移动直到最后也没有通过。

对于作为全球规模最大的中国开发者来说,除了接下来要更加小心翼翼之外,最大的期待还是来自中国监管部门的立法支持

虽然目前大陆市场没有谷歌服务,但是涉及到中国大量的开发者与出海移动互联网企业的利益,仍然急需加强立法监管。比如欧盟的立法,如果要关闭开发者的账号,需要给予30天的整改,而且需要给出明确的事实。正是因为欧盟的立法完善,并且敢重手反垄断处罚,谷歌才不敢粗暴蛮干。

HMS+GDSA,中国开发者反击谷歌的新机会

中美两国的经贸与科技产业博弈,特别是谷歌对华为的GMS“断供”,让中国手机企业全面提升了“卡脖子”的警觉性。

OPPO、vivo、小米三家企业于2019年8月共同成立了GDSA(环球开发者服务联盟),距离谷歌“断供”华为之后仅三个月时间。GDSA官网显示,将致力于为出海及海外开发者提供内容分发,开发支持,推广运营,品牌宣传、流量变现等全流程服务。从而助力开发者提高应用品牌知名度,获得海量优质用户及变现能力。其服务目前已覆盖了印度、印度尼西亚、俄罗斯、马来西亚等9个国家及地区。

尽管OPPO、vivo、小米三家企业目前在海外市场都在预装GMS,但从谷歌粗暴对待第三方应用商店Aptoide以及网盟等案例,已经可以非常明确的看出,GDSA是与谷歌的商业利益和一贯策略背道而驰的,可以说是三家企业的“Plan B”方案。

华为的态度更为坚决。2020年1月16日,华为正式发布HMS Core 4.0,是华为面向全球开发者的一次正面“征召”,在补齐了各项开发者所需的能力短板之后,华为明确表态HMS服务是对标谷歌GMS服务的产品,并在2月24日发布了首批搭载华为HMS服务的机型——荣耀V30系列与荣耀9X Pro,首批销售市场为俄罗斯、法国、德国、荷兰、埃及、沙特阿拉伯、马来西亚等国家。

在2月24日的发布会上,余承东讲演中的一个PPT意味深长:华为AppGallery应用商店的目标,是打造与Google Play、苹果AppStore同一水准的全球三大移动应用商店。数据显示,2019年,华为AppGallery应用下载量达2100亿次。截至2020年1月份,HMS覆盖全球170多个国家和地区,全球用户量超过6亿,其中月活用户达到4亿。

由此来看,华为在HMS的布局与准备,绝非一日之功。

更加重要的是,无论是从中国手机企业,还是未来趋势来看,“去谷歌化”都是必然趋势。

首先,GMS的优势在于欧美成熟市场的用户习惯与服务依赖性,但在中国,以及新兴市场并不存在。因此GDSA与HMS都可以在上述市场从拓展初期就直接进行“去谷歌化”,从GDSA官网中的目前覆盖的印度、印尼、俄罗斯等9个国家及地区市场也可以看到这一趋势。

中国手机厂商敢于这么干,除了防止被“卡脖子”之外,还存在着巨大的商业利益。根据路透社转引Sensor Tower分析师(Katie Williams) 的说法,2019年 Google 从全球 Google Play 商店的收入高达88 亿美元。而中国手机企业目前在全球市场前TOP10品牌中拥有8大品牌,Others品牌中也几乎都是中国品牌,市场份额整体高达65%。在中国市场更是超过90%,在印度市场份额同样超过70%。如果去除苹果iOS的份额,中国手机厂商在新兴市场的占比会更加明显。在近百亿美元的大蛋糕面前,羽翼日丰的中国TOP手机品牌肯定不会希望在新兴市场重走被谷歌服务盘剥与“拿大头”的老路。

其次,面向5G+AIoT到来的万物互联与全场景智慧化时代,传统的安卓系统已经无法支撑起手机企业跨终端、跨系统、跨场景的智慧化无缝连接服务。从PC到移动互联网时代的变革表明,新的科技周期一定会涌现出新的操作系形态与服务生态。面向重大的技术变革周期,“去安卓化”也是大势所趋。

因此,对于全球规模最大的广大开发者与移动互联网企业来说,未来十年,将是中国科技企业与开发者合力出海的十年,抱团出海、征战全球市场是必然选择,也是“去谷歌化”的关键周期。

全球化的世界,中国互联网的下一个十年,不应只有“Do the right thing for money”(金钱即正确)的谷歌。

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