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19Q4财报:百度走向 kill time 之路

2020-03-03 18:26:14

文|周霄 高级研究员

编辑|Reno

数据支持|洞见数据研究院

2020年2月28日,百度发布19Q4财报。也同样在这一天,字节跳动推出搜索APP“头条搜索”,并在各大安卓应用商店上架。这似乎是19年“头腾大战”之后,字节跳动又向互联网另一巨头:百度发起的搜索战争。

但我们反观百度的2019,似乎并没有把对这种搜索威胁的反击放在首位,而是在不断布局内容行业:为好看视频几次投入创作者激励资金、财报中重点披露百家号数据等等。

百度已将其战略重心调整到了内容行业。

搜索不再是一门好生意了

从财报看,百度的整体毛利率在不断降低。2014全年毛利率均在60%以上,五年后19Q1毛利率仅为38%,Q4上升至46%,但仍低于2017年以前的水平。这意味着2014年的百度每赚100元仅需投入40元成本,然而19Q1每赚100元需要投入62元成本,19Q4需要54元。

值得一提的是,虽然19Q1之后,百度的毛利率出现回升趋势,但仍远低于2014年水平。这源于营收增长急速下降的趋势得以缓解,一定程度上归因于爱奇艺等业务的增长拉动,以及对内容布局的投入放缓,而并非搜索大幅回暖。

毛利率的下坡意味着企业经营效率的下降。如此看来,与BAT初崛起的黄金年代相比,百度的搜索生意,已不可避免地走上了下坡路

在移动端时代到来以前,我们更习惯搜索,或者说只能搜索。举个简单的例子,十年前如果要买笔记本电脑,为了少在店面挨宰,很多人会先去百度搜索,然后被引入某个论坛或贴吧。

移动互联网崛起后,从淘宝到微博到微信公众号,各家内容平台都不再对百度开放内容抓取,从而形成一个个“信息孤岛”。作为一个信息搜索平台,百度却失去了大量优质的内容信息,变得“无信息可搜”,这动摇了百度搜索在信息获取方面的优势地位。

例如,如果要割双眼皮,大多数人会先去类似新氧的医美平台看看而不是百度,因为前者能提供足够专业周全的细节。如果要买化妆品,很多用户会选择去小红书被种草。

于是,相比其他更垂直细分的平台,百度的搜索结果越来越不尽人意,给出的信息质量较低,甚至需要用户自行甄别真假。

有事问“度娘”也不再是用户获取信息的唯一选择,用户开始流连于各大内容平台来获取和接受信息,百度渐渐被冷落了。

这个问题也体现在百度的业务数据中,从2015至今手机百度MAU的复合增长率为-31%,而微博和今日头条的该数据为22%和32%。17Q2微博MAU反超百度,此后基本保持领先优势,今日头条和百度的MAU差距也逐渐缩小。

与此同时,移动互联网“注意力之战”打响,用户使用时长成了各大平台的“兵家必争之地”。微信、微博、长短视频平台、今日头条等,因其先天拥有的的社交关系链及内容吸引力,占据了用户的大部分上网时长;这是仅作为工具的百度搜索所远不能及的。

而百度在用户时长上的劣势,也影响了其用户流量的价值。

对B端客户,也就是对广告主来说:以往百度能够提供的销售线索如今很多应用都可以做到,甚至某个垂直细分领域大V就可以很好的覆盖到目标群体,并且这些平台的用户时长可能更长,用户粘性更高。

于是,百度对广告主的核心竞争力在不断下降:百度的品牌广告比例在不断下降,基本上已经是纯效果广告投放点。

广告APRU值上也可以看出这一点:百度的MAU同比增长在19Q2迅速下滑,同时广告收入下滑幅度更大,这就使得百度的ARPU值较去年同期下降了7元。

虽然Q4广告收入有所增长,但幅度小于用户增长,所以广告ARPU值较Q2有所上升,但这仍意味着百度的用户价值不如以往,即便流量基数很大,更重要的问题在于这些流量没有广告主买单了。

对百度来说,如何将这些闲置流量变现才是找到新引擎的核心所在。

当“一家搜所有”的整合工作被掐断了信息来源,当搜索平台的工具属性无法吸引用户停留,只有主动“开源”去创造信息、创造内容才能持续不断的吸引用户、吸引广告主。

新战略下,百度成内容二道贩子

自建内容生态成为百度的当务之急。于是,百度开始将其战略重心逐渐放在内容行业,包括百家号和好看视频。

2018年开始,做内容出身的沈抖新晋成为副总裁,全面负责搜索公司用户产品, 带领团队发挥“搜索+信息流”的优势。

这个战略重心的转移也很明显地表现在财报数据上。2014年之后,百度内容成本占总营收比逐渐上升。14Q1其占比仅为4%,18Q4达到26%,19Q3也高达25%。

百度在内容生态上的投入成果显著。从18Q3开始,百度在财报中重点披露百家号创作者数量,19Q4达到260万。

从这个意义上来说,百度已经不是我们固有印象中的国内第一大搜索平台,而是沦为以全网搜索功能见长的信息流平台,做的是内容分发的生意。换句话说,就是变成了内容的二道贩子,类似于今日头条等信息流分发平台。

这种内容分发平台属于PGC,即由专业的小编撰写文章,职业剪辑师制作视频。比如爱奇艺、腾讯视频等都属于PGC视频平台,大部分影视剧都是从制作方购买的,一部分自制内容也产出于专业团队。而YouTube、微博、小红书则与之不同,属于UGC平台,即大部分内容都源于用户,平台基本不需要专门采购内容。两者最大的差别在于:PGC平台内容更专业,购入成本更高,而UGC平台更大众化,众说纷纭,但内容成本很低。比如:同为视频平台,爱奇艺的内容购入成本占总营收的15%,而哔哩哔哩的内容成本占营收比仅为3.6%。

百家号的内容多源自其自媒体联盟,也就是以外包形式做内容,创作者的初始动机更多就是获得流量收入,这使得百度对创作者的激励必须一直持续,一旦降低就可能遭遇创作者和优质内容流失的问题。

这个问题从百度的成本结构中也可看出:14Q1百度流量购入成本占比31%,内容成本仅为10%,然而从17Q1内容成本占比就反超流量购入成本,18Q4更是增加到了47%,19Q3为43%,在所有成本中占比最高。19Q4财报中未详细披露细分成本,但我们从整个趋势上可以看出,百度在内容购买上花的钱越来越多

而微博、小红书、B站等社交平台的创作者更乐于分享,其分享内容的动机可能只是出于兴趣或表达欲望。因此,与微博、小红书等社交内容平台相比,百度的内容成本不可避免地更高。

百度UGC信息分发生意过高的成本也很明显的表现在其毛利率数据中:2014年以来,百度的毛利率始终低于微博;并且随着移动时代的崛起,两者毛利率差距越来越大。2019全年微博的平均毛利率为81%,而百度仅为41%。对用户来说,两者均为获得信息和内容的渠道,但由于创作者来源不一,百度UGC更高的内容购入成本就导致了更低的毛利率水平。

小结

对百度来说,以往搜索业务的背后更多是信息抓取与整合,是一笔“事倍功半”的好生意。然而随着移动时代的到来,随着一个个信息孤岛的崛起,搜索整合背后的信息来源越来越窄。百度要留住用户,就要为内容开源,然而更偏向PGC的内容创作方式在用户看来更像是在倒卖段子。

从最初的靠搜索技术抓取信息,躺着就把广告商的钱赚了;到如今需要投入大量成本自建内容生态,来吸引流量、维护广告客户,搜索这门生意,已经成了个二流生意。而未来,如何在巩固内容生态,牢牢抓住创作者和优质内容的同时,逐步降低内容成本,将是百度需要考虑的问题。

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