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疫情下线上引流卖货全解析,借自媒体矩阵打造品牌流量池

2020-02-25 16:26:45

2003年,一场非典,造就了淘宝。

2020年,新冠肺炎下,80%以上的企业遭受疫情的波及,重则倒闭,轻则耗光账上的现金。可以预见的是,疫情结束后,中国的实体经济将是哀鸿遍野,反而是线上经济,伴随着快递行业的重新运营,被关了几个月的国民的报复性消费狂潮即将到来,企业的盈利结构将会改变。时势倒逼企业转型,绝大多数企业将面临重点运营线上营销的局面。

那么,已经到了2020年,开始进行品牌线上运营,还来得及吗?

入局永远不晚,方式已经改变。

在全民触网的时代,机会永远都不会缺。只是随着时代的更迭,新的运营方式取代了旧的推广方法。从来只在线下交易的房地产行业,恒大一场VR线上看房活动,3天成交540亿。以前只在售楼部的销售顾问打开直播,一个小时卖房23套,直接赚取佣金120万。连房地产都可以线上交易,还有什么行业是不能转型成功的呢。

疫情之后的新机遇下,如何借助自媒体矩阵打造线上流量池

那么,如何快速的借助自媒体矩阵,在线上把自己的品牌造出声势,同时还能兼顾销售额,让企业在活下去的基础上,再实现日进斗金的美好愿景呢?我们认为,品牌自媒体矩阵的搭建包含了品牌层面的自媒体运营和线上口碑认知运营,以及产品销售层面的自媒体引流三部分组成。因此可以从以下3个方面同时发力。

(一) 自媒体运营,用品牌自媒体打造自有流量池。

(二) 搜索认知运营,在搜索端口打造品牌口碑。

(三) 线上引流卖货,要抓住直播和短视频带货的风口,也要全平台营销。

下面,我们就来一一解析其中的具体玩法。

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自媒体运营,用品牌自媒体打造自有流量池

用品牌自媒体打造品牌自有流量池

说到自媒体,绝大多数人想到的是“两微一抖”。也有很多企业招聘了专门的员工来运营这些新媒体,但是效果却不尽如人意,为什么呢?

最根本的原因在于,弄错了“自媒体”这个概念,也弄错了做自媒体的意义。

自媒体不仅仅只是企业的一个官宣平台,它应该以内容为传播主体,多维度的输出渠道,一个自媒体矩阵承载着向市场输送品牌价值、扩大品牌影响力、收获精准流量的行为,并能进一步完成商业闭环,提高变现能力。

双微一抖

自媒体矩阵包含的平台不仅仅只是双微一抖,还有以下这些:

图文类自媒体:以微博、微信公众号、头条号、搜狐号、百家号、一点号、大鱼号、网易号、大风号等为代表图文自媒体,是最早也是目前最成熟的自媒体。依托于客户端巨大的流量,能在短时间内给企业带来极大的曝光,从而吸引用户成为品牌的粉丝。

问答类自媒体:包含悟空问答、知乎、百度知道合伙人等,这些自媒体专业性极强,同时也非常容易引导用户转化。

短视频类自媒体:南抖音,北快手,从一线城市到十八线下沉市场,抖音快手APP几乎是人手一个。短视频以其丰富的展现形式,多维度的叙事风格,高互动性及高粘度,成为这两年企业角逐的主战场。

视频类自媒体:包含西瓜视频、爱奇艺号、哔哩哔哩、梨视频、微信视频号、腾讯视频、优酷视频等,能将产品更全面、更立体化的形态传递给用户,让用户更真切地感受到内容传递的情绪共鸣,从而让客户与产品或品牌建立情感纽带。

直播类媒体:包含淘宝直播、抖音直播、火山直播、微信直播、京东直播、映客、腾讯看点等,在直播中,信息传播是双向、可交流、互动的,受众参与感明显,消融了产品与用户之间的边界。

音频类自媒体:包含喜马拉雅FM、蜻蜓FM、荔枝APP等。声音这个媒介具有得天独厚的传播优势,且用户群体更为年轻,随着ASMR类音频的迸发,音频内容也成为了很多创作者争夺流量的新阵地。

搭建以头条系为核心的内容输出阵地

线上的自媒体平台这么多,当然不能完全兼顾。我们建议企业根据各个平台的优势,搭建以头条系产品(头条号+抖音号+悟空问答+西瓜视频)为核心的内容输出阵地,搭配微博和小红书作为互动端口,最终以社群和微信公众号作为流量收口,沉淀流量进行转化和裂变。

同时,搭建多平台、多维度的分发渠道,也能使品牌内容输出拥有更多样化的选择,匹配到更多不同性别、不同年龄、不同喜好的群体当中,收获更大的粉丝团体,传递更深层的IP形象。

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搜索认知运营,在搜索端口打造品牌口碑

随着新兴的互联网平台崛起,很多人都以为搜索引擎优化已经过时。这是一个大错特错的观点。实际上,只要互联网还在,那么搜索引擎就永不过时。即使是互联网多元化的现在,仍然有90%以上的用户,想要了解一个企业,一个品牌或者一款产品时,会使用搜索引擎实现他的目的。

狭义的搜索引擎,多指百度。截至目前为止,百度依然是搜索引擎一家独大,占有70%以上的市场份额,而目前头条搜索也在发力搜索引擎端口。

除了搜索引擎端口以外,微信搜一搜、微博搜索、小红书搜索、抖音搜索等平台内部搜索,也是非常值得进行口碑优化的渠道。

搜索认知运营是一种借助百度搜索、微博搜索、头条搜索、微信搜一搜等互联网搜索端口进行“口碑-权威-视觉”三个维度的内容建设,提升品牌信任力的线上营销策略。

搜索认知运营包含品牌搜索认知运营和行业搜索认知运营两个板块,因此企业在搜索引擎端口打造自己的品牌形象,为自己进行口碑背书的时候,这两个点是一定要注意的。

1、品牌搜索认知背书要3D化

品牌搜索认知运营策略

谈到搜索引擎,很多企业的动作都非常单一,仅仅只是把自己的官网优化到搜索结果首页,即只注重官网SEO,而忽视了用户主动搜索的核心需求并不是简单的与你建立联系,这样对打造品牌口碑,作用微乎其微。

一个品牌的形象,一定是立体的。所以我们要做的优化运营,也必须是3D的。借助搜索结果的背书,来提升粉丝对品牌IP的认可与信任。借助口碑引导消费决策,借助权威背书增加购买信心,借助视觉体验提升品牌好感度。

①通过媒体、百科及KOL类自媒体为品牌提供权威背书,提升消费者购买信心。

君乐宝奶粉与猫哆哩的百度百科

利用权威平台和渠道,给品牌背书;比如借助新闻媒体发稿给品牌以媒体权威;利用百度百科给品牌以平台权威;给网站加V实现第三方认证等。

②通过消费者口碑传递品牌价值,引导消费者做出有利于品牌的消费决策。

爱乐乐益生菌小红书笔记聚合

利用口碑入口,打造品牌美誉度。百度知道是全球最大的口碑平台,百度贴吧也是全球最早的社区论坛之一,小红书的种草笔记确定是KOC不可或缺的一部分,做搜索引擎口碑,这两个渠道是一定不能放弃的。

③借助搜索端口视觉产品提升消费者搜索体验,增加品牌好感度。

利用视觉优化,给大IP形象赋能。正如好的产品一定有更高级的包装,大的IP也一定要有更大气和美观的视觉形象,百度的阿拉丁计划正好完美的解决这个问题。一个让人信服的大品牌,它在百度展示的信息应该是这样的:

花瑶花和嘉媚乐的百科聚合效果

君乐宝奶粉和花瑶花的百度贴吧阿拉丁卡片

君乐宝奶粉和猫哆哩的全网热卖

嘉媚乐和猫哆哩的小视频聚合

猫哆哩和君乐宝奶粉的视频聚合

2、行业搜索认知背书要IP化

市场上同类的产品那么多,为什么消费者一定要买你的产品呢?只有一种情况,在同行业中,消费者对你的品牌了解更多,记忆更深,更信任你的产品和服务,只有在这个时候,他们才愿意为你打开钱包。

正因为如此,我们才要打造属于自己的IP,让自己的品牌形象与同类竞品区别开来,有自己独特的,让人欲罢不能的核心记忆点。比如提到直播带货就能想到李佳琦;提到儿科医生能想到崔玉涛、鲍秀兰;提到物业服务就能想到龙湖物业……。

如何打造行业IP?最基本的是,产品质量要过硬;其次,人群定位要精准。最后,我们要针对精准的人群的上网习惯,以借鸡生蛋的方式制定专门的营销推广策略,加深目标人群对品牌及其产品的记忆。

3

线上引流卖货抓风口

企业无论是打造品牌的口碑,还是建立自己的流量池,始终都要落脚到卖货上来。一切不以卖货为目的的推广都是耍流氓。那么,现在才入局,应该怎么玩?

由于2020年的开局,疫情强制改变了企业的布局,按照非典的经验来看,实体经济在前三个季度都会有滑坡,而线上经济则会迎来一波大爆发。

而今年线上引流卖货不仅仅要抓住直播和短视频带货的风口,也要全平台营销。

1、短视频带货

短视频营销,以抖音为例,抖音可以开通橱窗功能,上传产品,发布视频内可插入商品跳转链接,当有人通过视频对产品产生兴趣时,可以直接点击链接购买商品。

做抖音营销的时候,可以用投放种草账号,发放佣金的形式卖货,也可以在某一个垂直领域里自己做内容卖货,在流量不足的时候可以开通DOU+购买付费流量,只要内容做得好,卖货不是问题。

在做短视频的时候,做到下面几点,可以有效的提升自己的内容的播放量:

①封面图要简单、干净,加上超大文字标题,更能吸引用户注意力;

②定时更新内容;

③在内容中引导用户点赞、关注、评论;

④及时回复评论,与评论人群进行互动,为视频增加热度;

⑤短视频营销要符合海量、触达、深度这三点。

短视频的核心,是优质内容精准触达到用户。虽然他是目前最火的营销方式,但未必是最适合你的方式,别人的经验也未必适合你,一定要在实践中不停的调整,才能找到适合自己的方向。

2、直播带货

今年直播有多火?银泰直接让所有柜姐在家做导购,线上做直播。而柜姐们的成绩也让人震惊——3天卖出一千多万业绩!

甚至连最不可能直播的汽车行业,也都开始了直播卖车!2月10日,宝马一场线上直播,正式拉开了汽车行业转战线上营销的序幕。

由于直播比传统的图片表现更加直接,视觉体验更好,更容易快速的获得用户的信任。因此这种带货方式逐渐成为线上交易新趋势。

不过,虽然现在是万物皆可播的状态,但是许多人一开始都玩不起来,一场直播成功与否,很大程度取决于直播开始前的预热做的有多到位——

①参加官方的直播活动、话题、获取活动资源位;

②提前3-5天,每天在直播间预热,告知用户直播活动时间;

③借助站外流量预热。

直播带货的两个误区,希望大家别踩雷——

  • 自建直播间切记要弱化主播的个人性格,突出品牌性格。要让用户是冲着品牌而来,不是冲着主播而来;

  • 在开始做直播带货之前,选对平台相当重要,平台选的好,付出的精力少,选择一个适合自己的平台的重要性占直播带货这件事情的50%。

3、头条引流卖货

头条引流除了头条文章外,可以重点关注一下微头条。微头条是今日头条和新浪微博对标的一款产品,如今正是处于产品推广期,平台对微头条有非常大的流量倾斜,因此,目前是企业做微头条引流带货最黄金的时期。

蹭明星热点卖健身拉力器的头条文章引流

目前头条的引流玩法主要方式是蹭热点、蹭名人等方式增加自己内容的曝光率,然后再文案内部加上产品链接。

头条带货的注意事项:

①头条对原创度要求较高,非原创内容不会被分发;

②尽可能用多个小号发布内容带货;

③平台不允许向公众号导流,也不可以公然留下联系方式;

④企业可直接开通头条小店,商品可直接插入到内容中展示。

4、微博引流带货

微博是互动性非常强的平台,利用微博引流带货方式较多,比如以下几种:

①蹭话题版热度。微博团体以喜好划分为多个话题板块,其中与产品有关的话题板块可以进行产品信息投放,板块群体对于同类型的产品接受度很高;

②关键词/话题榜热门。关键词热门是指在微博搜索某个关键词下,前三条置顶热门。是否能成为热门不仅与账号主体有关,还需要点赞、评论、转发数来作为热度支撑。话题榜操作一样;

操作方式(软文):实时号(蓝V黄V)发布+内容:成都肺炎让我好慌张哟,看着地图上确诊一点点多起来,真为他们担忧。最近看了好多自愈患者的文章让我觉得身体健康很重要,立马查了查膳食纤维含量高的东西有哪里,然后跑楼下买了几袋藏地金稞补充一哈膳食纤维...+九图;

操作方式(硬广)实时号(蓝V黄V)发布+内容:藏地青稞来自西藏,是一种天然零污染的绿色食品,适合注重品质健康生活的人群食用#品质生活#+购买链接+九图;

③热门文章。热门文章出现位置与热门微博相同,出现几率微博APP>微博网页端。系统自动抓取微博文章、新浪网、界面新闻等新闻网站中含带关键词的文章,并以文章标题的形式出现在关键词下,可以收获大量流量;

操作方式(蹭热度):微博蓝V/新闻平台发布+标题带热门关键词:身体健康成为白领人群的“奢望”?补充膳食纤维竟成亚健康的天敌!+文章内容:文末、文中插软广;

操作方式(硬广):微博蓝V/新闻平台发布+标题带热门关键词:藏地青稞,健康天然零污染绿色食品+文章内容:藏地金稞介绍;

④视频传播。微博视频有下滑随机匹配相关视频的推荐机制,使用多个账号上传视频到网上,文案匹配热点/明星/产品关键词,再利用视频机制让其不停滚动获取曝光。

利用微博引流要注意以下几点

  • 用实时号发布内容,否则可能被雪藏;

  • 微博内容的热度取决于转评赞的数量;

  • 微博内容可以不含带关键词,末尾处增加相关话题即可匹配(例:#健康#)。

5、小红书种草社区的引流带货

种草社区的本质是内容营销,依托于用户口碑传递,转化率非常高。我们以国内最大的种草社区小红书为例,讲一讲种草营销应该怎么做。

①选择女性相关产品。这是因为小红书绝大多数用户都是女性,而女性也更容易进行冲动型消费,因此选品的时候要选择相关产品,美妆、母婴、减肥等相关内容都能获得巨大的流量;

②匹配热门内容。例如(软文):宅在家过情人节:和老公过一个甜蜜情人节,做了他最喜欢的健身餐,不过偷偷把里面的粗粮换成了藏地金稞,让他健健康康陪我过未来每一个情人节+图片;

例如(硬广):宅在家过情人节:老夫老妻情人节不想过?藏地金稞带你过一个特别的情人节,百道SOP让您大展身手,助您重新虏获他的胃~

③视频排名。目前小红书多是以短视频、VLOG为主,同样是根据点赞评论喜欢作为综合排名的依据,可以选择相关类型的视频+硬广/软广来抢占头部位置,获取高曝光。这种操作适用于实时热门和常规热门(例如减肥、健康、美食等)。

利用小红书种草营销的注意事项:

  • 每一条信息在首页只会露出17个字,发布的文案前17个字要吸睛;

  • 小红书无论发布视频和图片,封面图简洁,加上超大文字标题更有利于曝光。

即将上线的一钉点儿生活家

除了以上五个平台的线上引流玩法外,知乎、闲鱼、马蜂窝、大众点评、社群,乃至社区电商、团购、线上付费广告等平台能用上的所有互联网的营销手法都值得现阶段的企业重新再做一遍,但对于所有的线上布局就离不开一个词:运营。

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写在最后

疫情给绝大部分企业带来了前所未见的危机,而危机背后,则是前所未有的转机。我们相信,危机会倒逼企业转型,向更大的领域前进。而对于企业线上线上引流这个版块来说,只有时势同在,不停研究最新的方法技巧,才能走在行业的前,抓住红利时期,做那只站在风口的猪。

本文根据“营大师”的实际客户案例整合成文,想要咨询更多网络口碑优化的方法,建立品牌自身稳固的流量池,欢迎咨询“营大师”,疫情当下,我们将免费给予咨询和策略方案。

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