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不作恶的Google 正变得和百度越来越像

2020-02-13 18:42:44

近期有中国香港网友发帖:有没有觉得Google搜索越来越难用了?为什么现在Google的搜索结果都像广告?以搜索“科技 商业“为例,会得到以下结果,在搜索结果的标题,出现了小图示(favicon)以及网址,整个页面充满着商业气息。不少欧美公司还抱怨称谷歌搜索广告价格在不断攀升,业务依赖于谷歌搜索的公司因而苦不堪言。

当然,谷歌的搜索市场主导地位也正受到监管机构越来越多的关注。有一句脱口秀内容如下:“藏尸体最好的地方在哪里?谷歌搜索的第二页。”这种黑色幽默表明,人们很少去看前几个以外的搜索结果。

搜索内容和广告混淆

Google从去年开始测试这一新设计,官方称是为了让搜索目标更加显眼。不过,大部分人觉得,新设计其实看起来更复杂,并没有之前的设计清爽。软件开发者Johnny Makes发现,新设计里的广告变得很隐晦。如下图可见,广告与真实搜索结果之间的唯一差别,只剩下左上角的小图示。

曾经不作恶的google,也开始故意混淆广告的点击导向

广告不明显之后,用户误点击就能让搜索引擎赚更多钱。

Google搜索广告不断演化,越来越像真实的搜索结果。从粗体加不同底色、不同颜色的网址,到现在终于只剩下小图示的差别。

新设计的另一个“好处”是可以把广告插入更多不同的位置,过去Google把广告集中在搜索结果上方,称之为“广告区”。这是因为过去广告使用绿色网址,与真实结果的蓝色网址显著不同,交错会很突兀。现在用小图示,本来就各自不同,就可以错落地插入,在两条搜索结果的中间就可能藏著一条广告链接。

谷歌为自己的系统辩称,“为了在用户搜索产品或服务时提供更多的选择,我们允许竞争对手对品牌名称出价。然而,我们想要平衡消费者和广告商的利益,所以我们允许企业提出品牌保护申请,然后我们会阻止竞争对手在实际的广告文本中使用申请者的企业名称。

网址被搜索引擎替代?

很多人可能会说:“很正常啊,Google要赚钱啊,百度不也是这么干的的吗?整改了几年,医疗广告还不是堂而皇之的挂在首页。”

但其实不仅是暗藏广告链,Google列出的网址也不可靠,Google正在推动“加速手机网页”(Accelerated Mobile Pages,AMP)计划,这个计划的目的是优化行动装置浏览网页的体验,让浏览网页更像使用App。因此Google订定了一些网页的规格;网站若采用 AMP(移动页面加速技术),在适用的浏览器(如Chrome)上就会运行得更快、更稳定。

变得更快的其中一个原因,是Google会暂存AMP网页,把暂存档存在离用户较近的服务器。当用户从搜索结果页点击网址,就会直接从Google下载网页,速度更快。

然而这有一个问题。根据目前的网路协定,网址列上出现的会是Google的网域,而不是原始网站的网域。例如当你连到BBC的AMP网页,网址列出现的是google.com,而不是BBC.com。

搜索链接被替换,招式太损

这样的设计会造成用户混淆,直白点说有点流氓,之后Google推出修正措施,让Chrome浏览器还是显示原始网址(BBC.com),虽然其真正下载网页的来源是Google.com。

对比其他浏览器公司,如苹果、Mozilla并不支持这种偷偷替代网址的做法。苹果的浏览器团队认为这会产生新的漏洞,如果黑客偷偷置换暂存档,原始网站(BBC)可能无法发现,因为它没有真的触及用户。

更根本的问题是这破坏了开放网际网络的精神,变成由浏览器和搜索引擎决定人们看到的网址。Google积极推动AMP,正面的理由是提升行动上网体验。但同时也代表Google掌握越来越多上网流量。为了推动 AMP,Google搜索也提高AMP网页的排序。只有采用AMP的网页能被纳入搜索结果最上方的“轮播”(carousel)画面,就像是YouTube网页。

由于Google搜索是垄断,Chrome也是垄断,因此网站相继投入AMP,以免被竞争者抢先,网络从开放变成掌握在一家手中,也是可以理解的,这种马太效应适用于全球任何一个国家。换言之,Google正在削弱人们对网址的信任,而当人们连网址这个理当独立存在的“锚定”都失去了,就很难继续在乎广告与非广告的分别。Google的这一变动是一石二鸟:既模糊了广告与真实搜索结果的分际,也模糊了开放网络与Google 掌握的网路的分际。

渐行渐远的Google

过去的Google搜索带有一种刻意的平等意味,也是中国用户一直以来认为和百度最大的价值区分:不论你是大型企业、政府或明星,在Google搜索里都只是一行蓝色超连结,加上一段文字。搜索结果取决于网页的贡献,例如有多少其他网页链接,或是被多少人观看。但现在网站的身份变得重要,而身份当然可以通过付钱取得。

讽刺的是,曾经最痛恨花钱买排名的,正是Google。过去Google的每一个广告都有清楚的标志,且与真正的搜索结果分隔。虽然广告主可以付费出现在广告区的上方,但没有人能在搜索结果页中买到更好的排序。Google的两位创办人认为当年的搜索引擎具有“广告主导向”,需要有竞争者出现,才创办了这家企业。22 年过去,同样的话必须套在Google身上:它太过广告主导向,需要有竞争者才行。

透过现象看本质,我们才能读懂Google背后的行为,这种千夫所指的破坏化体验的根本性原因有两个方面:

第一,它已经实现垄断。Google已经是搜索垄断,Chrome浏览器也几乎实现了浏览器垄断,垄断者不需担心顾客流失,就不会在乎用户体验(是不是和国内的百度近年来的表现十分近似)?

第二,规模太大,Google集团最近市值破万亿。Google母公司Alphabet市值今年(1月17日)首度站上万亿美元,成为第4家抵达此里程碑的美国科技公司。这对股东是好消息,对于守护信念却是坏消息。如果一年想成长5%,代表Google每年得增加500亿美金的市值。这对任何经营者都是巨大的压力。

而Google至今赚钱只有一招:广告。其他业务如YouTube、云服务、硬体、游戏、无人车等虽然很热闹,但目前都看不出赚钱。只看得出花钱 — 开发手机、建资料库中心、做无人车都很贵。无法节流,就只能开源,想办法增加广告收入了。

Google已经没有竞争者了,它只能压迫供应商和用户,换句话说,是我们用户自己产生流量给Google贩卖。把广告跟真实结果混淆,就是在压榨我们交出更多的流量。眼看Google慢慢失去坚持,令人相当伤感,或许在某一个大学研究室里,有两位充满理想的研究生,正在思考如何将它推翻。

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