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手游也“首发”,百度首发计划让营销更长效

2020-02-10 22:57:30

过去春节假期娱乐三件套是烟花爆竹、吃喝、春晚。

现在春节娱乐有了新三件套:抢红包,玩游戏和吐槽春晚。所以一到春节假期,游戏日活必定暴涨。

为了迎接春节流量高峰,集中打出品牌新年印象,各种春节限定皮肤、地图、道具也早已上线。比如今年王者荣耀就已经早早上线了鼠年新版本,不仅上线了新英雄皮肤,新地图特效,甚至还放出了“年兽”新玩法。

但是作为一款用户基数已经足够巨大的国民级游戏,仅仅寄希望于上新版本就激活用户,甚至找到新的精准用户却并不容易。于是,王者荣耀在上新版本的同时,也选择了新的宣发玩法——王者荣耀加入了百度App首发计划,开始了游戏营销拉新促活的新尝试。

首发计划构建导流

激活全链路

和我们以往常见的,大量投放游戏CG、明星代言或主播推荐等广撒网宣发套路不同的是,王者荣耀鼠年新版本活动此次在百度的首发,第一渠道精准对标潜在用户,第二是内容全维触达,保证了营销效果最大化。

主动搜索定位精准人群

春节期间,百度App为王者荣耀提供了开屏广告引导,并率先为王者荣耀开放了“年兽”和“王者荣耀”、“山河志五岳”、“有团就有聚”的等游戏相关词和新版本皮肤、活动相关词。用户搜索这些关键词,就可触发包含了搜索彩蛋、抽奖小程序、异形卡片和游戏视频、热议等内容的页面。

对于用户而言,搜索游戏玩法是刚需。因而通过搜索品牌相关词动作进入的人群,基本都是王者荣耀已有玩家或潜在玩家,可以保证精准触达。

与此同时,在春节期间,“年兽”这个通用词本身就自带一定的搜索暴增潜力,可以为王者荣耀覆盖更多的泛用户。由此,通过百度关键词搜索,就能同时兼顾精准人群激活与泛人群触达拉新。

多样内容玩法全面激活用户

用户由搜索进入后,接下来就需要以契合其兴趣的内容玩法进行进一步吸引。在搜索页面之下的彩蛋,大卡,视频和热议等内容全维曝光,就满足了不同用户对不同游戏内容的喜好和信息了解需求。

只要在百度App上搜索关键词,首先跳进来的就是一只王者同款“年兽”动效彩蛋,一眼就抓住了用户视线。彩蛋之后,搜索页出现的就是王者荣耀或年兽入侵活动头卡,点击即可进入新版本活动落地页。

活动头卡之外,搜索页下面还有相关的视频极热议。比如搜索“王者荣耀”关键词的用户,就能看到今年“有团就有聚”的活动相关视频,而想要了解新皮肤的用户,搜索“山河志五岳”就能看到新皮肤相关介绍视频,还有与之相关的微博社交热议等,吸引用户参与讨论。

就算对王者荣耀并不太了解的用户,也会被搜索中出现的邀请好友参与抢手机的惊喜小游戏吸引,进入抢游戏手机、游戏等福利互动,进一步扩散新版本推广力度。

在这些内容和信息的全面展示下,用户被进一步吸引至进入活动落地页,了解更多关于新版本和春节活动的详情。在落地页上,根据不同用户在游戏中的内容诉求,王者荣耀又“因人制宜”地介绍着自己春节新版本的各项内容。

比如针对游戏体验派用户,王者荣耀在春节前后上线了三大限时新玩法——“觉醒之战”、“年兽快跑年兽入侵版本”和“变身大作战年兽入侵版本”,为用户带来了全新体验。再加上峡谷整体春节喜庆新装和烟花爆竹等春节特效,以及各种过年福利放送,王者荣耀用新版本营造出满满仪式感。

而对于视觉系和皮肤党用户来说,落地页展示的鼠年限定,山河志·五岳的五款国风新皮肤,无疑就是吸引进入游戏的最好理由。

打完技术牌,王者荣耀还有情怀牌。一支春节贺岁片+一支2020KPL春节大电影的操作,集中唤醒了国民王者情怀,由表及里的逻辑展示了王者荣耀作为一个国民游戏品牌呼吁以游戏沟通情感,分享欢乐时光的理念。在推广新版本的基础上,也极大提升了用户的好感度。

除了吸引原有游戏粉,吴亦凡为今年新春人物李白演唱的主题曲——《侠客行》也在落地页中着重展示,利用偶像效应从外围娱乐粉圈中,向英雄联盟游戏粉中引流。

王者荣耀的落地页为每一个进入用户都提供了一个打开游戏的理由。而在此之前的百度App首发计划,则为王者荣耀鼠年新版本的首发,构建了一条导流激活的全链路。

仔细剖析整条链路,可以发现其正遵循了N.E.X.T.百度全链AI营销模式:从开屏广告开始主动推广,通过需求激发池(New entry pool)激发用户需求;再到用户产生兴趣主动搜索时,由“营销体验池(eXperience pool)提供沉浸式体验——搜索页从活动展示到游戏视频,再到社交热议等层层递进,从吸引了解到吸引体验一步步地引导着王者用户和潜在用户直接进入游戏新版本,缩短用户行动链条。而随后的品牌资产沉淀,则是让此次王者荣耀的一次春节投放,产生长效影响的关键。

用户资产沉淀

启发长效营销

和很多一次性游戏投放不一样的是,在激发需求,满足需求的传统营销理论之后,百度App首发计划还能为王者荣耀沉淀用户资产——将用户数据沉淀在“品牌资产池(Equity pool)”中,为品牌的后续营销做准备。

在看得见的百度App春节广告曝光之后,搜索+信息流可以对用户进行持续跟踪,相较于一次性的买量营销而言,百度App对游戏用户的关注是全生命周期——让短期的高曝光可以转化为全生命周期的运营,一次转化或点击之后,为游戏广告主持续挖掘用户价值,最大化投放回报。

由此,消费者需求激发池、品牌资产池、营销体验池构成了新营销路径的完整闭环。而在此过程中,利用商业工作台(Toolkits)AI赋能,从策略到内容创意,再从媒体投放到效果评估,百度还能让每一步营销都更了解用户,更精准,从而提升回报率。

不仅仅是王者荣耀,百度App首发计划已经先后合作过联通、小米等科技用户首发,为联通5G和Redmi K30 5G手机的首发,提供了快速打入用户心智全套服务,在用户决策的每一步上都发挥了一定信息影响力。

此次百度App首发计划迎来王者荣耀,可见,百度App首发计划已经正式走出科技圈,正在向各个领域快速渗透,其影响力正在持续提升。可以预见,未来百度App首发计划将会服务更多行业品牌,或许会成为各行业新产品首发常态,我们拭目以待。

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